ИСТИНА

Задача рекламного текста осложняется тем, что часто рекламодатель может рассчитывать только на непроизвольное внимание адресата (например, в случае с наружной щитовой и печатной рекламой), поэтому все компоненты рекламного текста от полиграфического оформления до синтаксической структуры предложений должны быть направлены на привлечение и удержание внимания (1, с.15). Такому рекламному тексту свойственна лаконичность: использование эллиптических, номинативных предложений, сегментация текста, что объясняется необходимостью дать наибольшее количество информации в наиболее сжатой форме, например: Квейкер. Много фруктов в каждой ложке (реклама йогурта). Частыми являются побудительные и вопросительные предложения, что связано с потребностью вызвать у адресата эмоциональную реакцию (например: Хотите завести питомца? Возьмите собаку из приюта! - реклама благотворительного проекта Haute Tramp), а повтор слов и синтаксический параллелизм направлены на улучшение запоминаемости рекламного текста, например: Шампунь «Поляна» – с натуральными ингредиентами. Шампунь «Поляна» – содержит пять целебных трав […] (см. [2]). Среди вербальных приемов речевого воздействия нередко используется и языковая игра - результат намеренного нарушения языковой нормы с расчетом на то, что адресат воспримет это нарушение именно как намеренное (см. [3]). Одним из видов языковой игры является каламбур, «в котором говорящий нарушает один из постулатов ясности – «Будь однозначен», будучи преднамеренно неоднозначным» [2, с.43]; задача каламбура в рекламе – принести адресату интеллектуальное удовлетворение от разгадывания этой «загадки» и тем самым оставить след в его памяти. Каламбурный эффект достигается средствами разных языковых уровней, в том числе синтаксиса. При сохранении нормативности синтаксической конструкции каламбур может быть построен на омонимии или полисемии одного из компонентов: в рекламе Хотите нравиться – смените гардероб (реклама мебельных магазинов Ikea) первоначально воспринятое значение ‘вся носильная одежда одного человека’ заменяется адресатом значением ‘шкаф для одежды’. Однако синтаксические нормы могут нарушаться: в рекламе Если вам очень на дом (реклама Ikea) игра построена на созвучии слов надо и на дом. Внимание к тексту привлекается нарушенной формальной сочетаемостью слов, заставляющей адресата достраивать предложение до нормативного, информирующего о простых условиях доставки товаров. Эффективность языковой игры в рекламе так велика, что такая игра начинает использоваться не только в коммерческой, но и в социальной рекламе. Так, реклама «родители?» изначальной непонятностью заставляет адресата присмотреться и увидеть струйку сигаретного дыма между компонентами родите и ли, превращающую это слово в односоставное вопросительное предложение, а рекламу – в антитабачную кампанию.