Аннотация:В статье представлен комплексный анализ понятия "эффективность" в сфере современных массовых коммуникаций. Применяя интегральный подход, автор дает определение эффективности как обобщающей характеристики деятельности и раскрывает многоплановость проявления эффективности в моделях коммуникаций. В работе обосновывается необходимость изучения эффективности деятельности СМИ в совокупности трех направлений: социального, экономического и коммуникативного. Ставится проблема относительности имеющихся индикаторов эффективности и необходимости разработки интегральных инструментов измерения, соответствующих новым "вызовам времени".